EL CURIOSO CASO DE LA MARCA “COCA-COLA” = FELICIDAD

EL CURIOSO CASO DE LA MARCA “COCA-COLA” = FELICIDAD

Por todos es sabido que Coca – Cola es la marca comercial más famosa del mundo, ya que es conocida por el 94% de toda la población mundial, lo cual es muy llamativo porque hay países en el tercer mundo que desconocen el concepto publicidad, y por supuesto, los canales de utilización de éste, como la televisión, el cine, la radio o internet.

Cualquier profesional enamorado del mundo de las marcas no puede en consecuencia pasar de puntillas antes el fenómeno  Coca-Cola. Si bien sigue siendo la marca más renombrada en el  mundo (un 94% de conocimiento de la población mundial supone la nada despreciable cifra de 5.500 millones de personas y más de 25 millones de establecimientos de venta del producto en  el mundo), ha perdido posiciones de valoración económica frente a otras marcas, todas estadounidenses, pero en el sector de las nuevas tecnologías y las telecomunicaciones.

Efectivamente, en sólo 10 años, Coca – Cola, ha pasado de ser la marca más valorada del mundo en 2005 a ocupar un sexto lugar, siendo superada ampliamente por dos gigantes del sector tecnológico – digital, que se disputan año tras año el primer lugar en la valoración marcaria mundial: Google y Apple. Tras ellas y a corta distancia nos topamos con un tercer monstruo tecnológico como Microsoft.

Lo curioso de todo ellos es que parece ser que Coca – Cola ha perdido posicionamiento principal, incluso en el sector de la alimentación, cuando ya en varias listas de expertos independientes en valoración ha sido superada en millones de euros por Mac Donalds, también norteamericana.

Lo que está claro en toda esta reflexión es que Estados Unidos sigue marcando las normas o reglas en referencia al grado de conocimiento del consumidor, pera lo que se antojan absolutamente principales los canales publicitarios.

De hecho, quién no se ha preguntado alguna vez: ¿cómo si todo el mundo conoce Coca-Cola siguen estos señores gastándose millones y millones en actividad publicitaria año tras año?  ¿realmente es necesario?. La respuesta es necesariamente sí: el ser humano por naturaleza gusta de consumir productos que se ven en la calle, en los carteles, en la televisión, en el cine, cuanta más publicidad, cuanta más aparición, más ventas futuras…

En torno a la marca y su imagen se aglutinan el prestigio del producto y de todo lo que le rodea: y es que en el caso de Coca-Cola, su activo más relevante no son sus 0,3 millones de empleados, sus espectaculares plantas de la fábrica de Atlanta, ni incluso la fórmula de la Coca – Cola – basada en una leyenda urbana que década tras década ha mantenido que es indescifrable, cuando cualquier químico de primer año podría desentrañar su fórmula-.

Lo que realmente hace atractiva a la Coca-Cola son sus letras, reconocidísimas y su mensaje de felicidad: “Una Coca-Cola y una sonrisa”, plasmada en ningún caso mejor que por el mismísimo Santa Claus en Central Park, cantando eso de “jo, jo, jo, jo…”. Por cierto, ¿sabían que el color rojo de la ropa de Papá Noel viene del rojo de la Coca-Cola? Pues es cierto ya que en realidad: San Nicolás, el Santo de los Países Bajos, desde donde se origina la leyenda de un anciano feliz con barba blanca que trae regalos a los niños en Navidad, vestía de verde.

Tan importante ha sido la Coca-Cola para el mundo, que ésta ha sabido crear un espacio de felicidad e ilusión en los niños y en los no tan niños.

La pregunta es: ¿realmente puede haber un canal publicitario más potente que el deseo de todo ser humano, base de casi todas las filosofías y sueño de mortales, como es la búsqueda de la felicidad?

No nos equivoquemos: ese afrodisiaco de la Felicidad es absolutamente irresistible a efectos de conocimiento y renombre de una marca. De hecho el 94% de los seres humanos conocen el producto Coca-Cola, y es que por muy diferentes que seamos a nivel cultural o racial, lo cierto y verdad es que el ser humano no puede resistirse a la idea de la felicidad, y en eso hemos de reconocer, que la marca de Atlanta no tiene parangón.

Rafael Jiménez Díaz

Abogado socio y Agente de la Propiedad Industrial

FERNÁNDEZ-PALACIOS ABOGADOS

LA APASIONANTE BATALLA MARCARIA DE LOS CONEJOS

LA  APASIONANTE BATALLA MARCARIA DE LOS CONEJOS

Duracell y Energizer luchan en los tribunales por el uso de un conejo en la promoción publicitaria de sus pilas en Estados Unidos.

Según el diario Británico "The Guardian", Duracell cree que lo que Energizer está haciendo es tratar de renegociar el acuerdo que los dos gigantes de las pilas alcanzaron en 1992 sobre quién podía y dónde se podía usar el conejo. En virtud de aquel pacto, el uso del conejo, quedó repartido en función de las aguas del Océano Atlántico. En Europa, era de Duracell; en Estados Unidos y Canadá, de Energizer. Duracell había inventado a su mascota en 1973, y Energizer en 1989.

El tema es la mayor relevancia por varios motivos; en primer lugar y lógicamente, por los miles de millones de euro que mueven; pero en un plano más doctrinal que es el que hoy nos ocupa, porque vuelve a salir a colación el debate sobre la posible apropiación a título marcario, de la figura de un animal.

En todo tipo de controversias de esta categoría no hay términos absolutamente definidos, por lo que es incuestionable un enorme contenido de subjetividad a la hora de valorar la compatibilidad o incompatibilidad en el mercado de dos marcas que se sirven de un mismo animal, como gancho o atractivo al consumidor en referencia a la compra de un producto o servicio, con el que aquél se asocia en la mente.

La regla general debe ser necesariamente la de que no se puede minorar el crédito de una creación aunque ésta vaya referida a un animal concreto. Para ello, se tendrán siempre en cuenta la morfología del animal, especialmente de la faz, si ésta existe, la postura de aquél y lógicamente la gama cromática  utilizada, salvo que sea propia del citado animal.

El problema de los conejos de Duracell y Energizer es que sospechosamente ambos son rosas, cuando el conejo como tal no lo es en la realidad biológica, lo que hace decantarnos por una clara imitación, aun más si cabe.

Otro elemento absolutamente fundamental en la comparativa entre marcas que se valen de un mismo animal, lo tenemos en pura lógica cuando interviene en dicho análisis el concepto notoriedad. En la medida, así pues, en que el animal y, en consecuencia su producto, haya adquirido prestigio dentro de un determinado sector, más elementos diferenciales habrá de disponer el segundo de los animales a comparar, para la declaración de compatibilidad entre ambos en el mercado.

En nuestra querida España tenemos un caso paradigmático, pues no hay animal más relevante en términos marcarios, y no sólo en el sector de los vinos, sino en el mercado en general, que el TORO DE OSBORNE, pero incluso éste, con toda su fuerza distintiva, no puede evitar convivir con otros toros que fisionómicamente no se parezcan a él.

Como de modo certero ha apuntado la Sección 1ª la Ilma. Audiencia Provincial de Sevilla n.º 66/2006 de 31 de enero de 2006: “cualquier persona tiene todo el derecho de dibujar, retratar y comercializar cuantas figuras del toro de lidia desee en cualquiera de sus inabarcables e inagotables representaciones artísticas, debiendo valorar el consumidor el mérito de su creación”. Prueba evidente de ello, es que en el mercado han ido concurriendo multitud de representaciones de la idea abstracta de un toro, tal y como se muestra a continuación:

                      

Y debemos reseñar que, si bien todas estas representaciones son fieles a las demandas propias de la anatomía del toro, sólo es posible una declaración de incompatibilidad, no en tanto que a su consideración de toro de lidia, ideal o abstractamente considerada, sino en cuanto la particularísima y singularísima representación artística que de parte de él se hace; es decir, en atención a la particular hechura artística de la marca TORO DE OSBORNE, cuando las trazas reproduzcan de manera fiel y parasitaria, la marca y derecho de propiedad intelectual de la Firma titular de la creación intelectual cristalizada marcariamente.

La conclusión es clara: mismos animales sí, pero no parecidos hasta llevar a la confusión o sea muy evidente la imitación o inspiración. Al final, una solución en pura lógica, verdad?

Cristina Jiménez Díaz

Abogado

FERNÁNDEZ-PALACIOS ABOGADOS