viernes, 16 de enero de 2015


MARCAS NO CONVENCIONALES 

El consumidor medio no está acostumbrado a identificar el origen del producto en base a lemas publicitarios. Estos son naturalmente elípticos y se suelen utilizar conjuntamente con otras marcas dominantes. Es decir, habida cuenta de que el consumidor medio no está necesariamente acostumbrado a hacer suposiciones sobre el origen de los productos y servicios a partir de los nuevos tipos de marcas, puede resultar más difícil determinar el carácter distintivo de esas marcas que el de una palabra o una marca figurativa. La OAMI sostiene que, de hecho, es notorio que los consumidores tienen la costumbre de ver mensajes publicitarios breves, compactos y genéricos y que tales mensajes se perciben ante todo como una afirmación publicitaria elogiosa a la que no atribuyen, en principio, valor de marca.
Además, puede suceder que el nivel de atención del público relevante no sea especialmente atento dada la naturaleza de los productos reivindicados y la naturaleza laudatoria de la marca eslogan. En estos supuestos el público prestará poca atención a los signos que desde un primer momento no le indican la procedencia de aquello que desea adquirir, sino una mera información promocional y abstracta. 
En consecuencia, procede concluir que el público correspondiente percibirá en primer lugar el sintagma como un eslogan promocional o laudatorio, en vez de como una marca distintiva de origen empresarial.
Los topoi o expresiones comunes, en la medida en que están hondamente preñados de un intenso significado tributario de la cultura popular; de la cultura clásica; de la tradición bíblica o de las artes escénicas, etc., no son inmediatamente reconocibles por el público como distintivos de orígenes empresariales sino que; antes al contrario, transmiten directa y primariamente estas mismas ideas pertenecientes al acervo popular; al mundo clásico o a las artes escénicas.
Entre los ejemplos de signos no distintivos figuran las representaciones gráficas que se utilizan frecuentemente y que han perdido totalmente su capacidad de distinguir orígenes empresariales, como las terminaciones de los dominios de nivel superior (.com, .int), el símbolo @, o la letra -e antes de los productos y servicios enviados o prestados por vía electrónica.

Siendo así, el uso de estos topoi como marca precisa superar esta primigenia y mecánica asociación mental al acervo cultural popular; a la cultura clásica grecolatina; a la tradición bíblica; o a las artes escénicas, etc. de tres modos:

a.- Bien mediante la reivindicación de una tipología de letra o colores característicos, de tal modo que a tanto mayor carácter de fantasía, más fácil le será su identificación con un origen empresarial.
b.- Bien mediante la adición de un elemento denominativo o figurativo que por suerte de un mecanismo de vasos comunicantes lo fecunde con el poder distintivo de un origen empresarial, alejándolos así progresivamente de aquélla primigenia y mecánica asociación mental al acervo cultural popular; a la cultura clásica grecolatina; a la tradición bíblica; a las artes escénicas, etc.
c.- Bien mediante la adquisición de un secondary meaning; que lo aleje y distancie de aquélla primigenia y mecánica asociación mental al acervo cultural popular; a la cultura clásica; a la tradición bíblica; a las artes escénicas, etc.

Solo mediante cualesquiera de estos tres mecanismos, o mediante la suma de ellos  podrán estos topoi redimir o sanar esta suerte de culpa ontológica o pecado original (sit venia verbo) transformándose; ahora sí, en auténticos signos distintivos de un origen empresarial.

Propiedad Industrial, Propiedad Intelectual 







Emilio Hidalgo
FERNÁNDEZ-PALACIOS ABOGADOS